企业经营：从“狂言蛮拼”到“理性营销”
1996年11月18日，蝉联两届“标王”的秦池老总放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”这位以自己的电话号码“度量”标价的老总只说对了前半句，他从央视连一辆拖拉机都没有开出来。短暂的辉煌后，秦池即陷入长期因顿。
1997年11月18日。时年28岁的爱多老总胡志标登上“标王”宝座后口出狂言：“2.1亿，太便宜了！”但时间不长，这位年轻的老总便因为票据诈骗罪、挪用资金罪等四项罪名锒铛入狱，爱多也最终被拍卖。
首届“标王”孔府宴酒、五六两届“标王”步步高的命运也好不到哪里。孔府宴酒最后以“零价品牌”转让，步步高也从当年的行业老大，沦落到连央视投标前十名都入围不了的窘境。
虽然也穿着长衫、虽然也能排出几文大钱，但孔乙己始终不能进入咸亨酒店的包间慢慢坐喝。从这个角度看，以上几位老总颇有点“孔乙己”的味道。央视是个大舞台，这些初出茅庐的地方小企业，除了无知无畏的勇气外，显然还缺乏在这样的舞台上表演所需要的综合素质。
这种状况到了2001年开始转变。随着娃哈哈、统一润滑油、中国移动，以及跨国品牌宝洁的加入，央视“标王”的内涵，开始由“蛮拼”转向“理性”。
孔府宴与孔府家火拼“标王”，获胜后的孔府宴老总称：“大快人心事，打败老大哥！”秦池为央视开出的3.2亿元天标，被业界称为“酒疯子”之举。但统一润滑油的老总李嘉在连续两年中标后都称：“我们坚持的基本原则——理性投标是前提，绝不会多花冤枉钱。”
有“品牌教父”之称的宝洁更为低调。宝洁大中华区媒介总监在去年夺标后说，宝洁不会将鸡蛋装在一个篮子里，广告只是宝洁营销的一个方面。宝洁在塑造品牌上有非常严密的科学体系。在广告投放之前和之后，都会花很大的人、财、物去做消费分析调研和计划落实。北京大学经济学院教授薛旭认为，宝洁等新一代“标王”，不仅关注营销手段的创新，更关注消费者和市场需求，及时选择并调整有效的媒介空间。
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消费热点：从“全民喝酒”到“全面小康”
十二届央视“标王”的更替史，就是一段中国行业经济发展的浓缩史。
上个世纪九十年代中期，我国群众逐渐解决温饱，喝酒成为国人展示富裕生活的重要方式。统计显示，去年我国白酒产量为312万吨，而顶峰时的1996年则为801万吨。在这种强劲的消费拉动下，酿酒成了业界“显学”。大量川酒运往山东，勾兑后以高价卖出，造就了孔府宴、秦池等红极一时的品牌紧随其后的是以VCD为代表的家电业。VCD收视成本低廉、适用范围广泛，众多家电企业都将它作为新的增长点。1995年我国VCD产量仅60万台，1996年达到500多万台，1997年突破1000万台。但这种科技含量并不高的高科技产品，无法逃脱IT界“十八个月寿命”的魔咒，在DVD、EVD等新产品的冲击下，VCD市场迅速萎缩。爱多、步步高、奇声等厂家迅速走向衰落。
从吃饱吃好到吃健康，老百姓的生活开始向提高品质迈进。以娃哈哈、宝洁、隆力奇、养生堂、伊利为代表的健康型食品、保健品和日用品大规模步入百姓生活，“品牌”的影响越来越大。人们的日常消费，从米、面、油向乳制品、保健品、功能饮料等过渡，涌现出了光明、鄂尔多斯、高露洁等一大批业界知名品牌。
同一时期的还有手机。截至今年9月底，我国移动电话已超过固定电话用户，达到3.7亿。但手机市场的多数份额被外国品牌占有，国产手机库存一度高达46%。因为缺乏核心竞争力，大部分国产手机濒临危机或已步入危机。以1亿多元夺得第九届“标王”的熊猫手机虽已成为明日黄花，但它当年的夺标勇气，正是“全民造手机”的真实写照。
汽车和房地产的迅猛发展是中国百姓步入小康的重要标志。2004年我国汽车产销量均突破500万辆，销量居世界第三，保有量达到2709.5万辆，其中私人汽车近六成。商务部预测，到2010年，我国汽车保有量将翻一番，达到5000万辆左右。汽车和房地产的发展，使石油、石化、家居建材迅速发展。德尔木地板、统一、昆仑、长城润滑油迅速步入寻常百姓家。
中国老百姓的消费结构在升级、消费能力在提高。而今年的投标行业更加广泛：汽车及相关行业、金融保险、家居建材、教育电子、医疗保健、IT，甚至网站、报纸等都加入了争抢“标王”的行列。
竞争主体：从“独家吆喝”到“三足鼎立”
盘点央视“标王”身份，在2002年之前，爱多、步步高、娃哈哈等几乎是清一色的民营企业。CTR媒介研究总监、中国传媒大学副教授袁方认为，国企和外企的缺席，既是民营经济蓬勃发展的反映，也是中国经济结构不和谐的表现。
业内人士认为，此前民营企业“独家吆喝”于央视舞台，一方面表明民营企业的发展环境尚不完善，部分民营企业欲借力央视而实现“毕其功于一役”。同时也表明我国国企改革尚不深化，一些行业和企业占据垄断地位，“皇帝女儿不愁嫁”的思想严重。而外资企业冷眼旁观央视“标王”争夺战，则是他们对中国经济大环境缺乏信心的表现。
央视广告部主任夏洪波认为，国企特别是国字头企业和国际品牌，在去年投放量比前年增大的基础上，今年的增长幅度更大。这种状况在未来几年中还会持续。金融保险业在去年两家中标的基础上，今年又有6家银行、3家保险公司参标。石油石化方面，三家国产润滑油品牌全部参与。 中国移动、中国人寿、中国石化等大型国企加入央视“标王”争夺战，表明中国企业已告别垄断式的“坐商”时代，开始全面进入市场经济的竞争时代。而宝洁、NEC、联合利华、麦当劳等外资品牌的加入，则表明中国经济在加入世界贸易组织后，已开始全面融入全球竞争。
随着“非公经济三十六条”的颁布实施、全球经济一体化的快速发展，营销领域里民营企业的单打独斗，已变为民企、国企、外资的“三足鼎立”。这表明，中国经济的所有制结构进一步优化，经济主体的活跃程度更加明显。
国家统计局总经济师姚景源说，竞标企业中，国内一流的企业进来了，外资品牌也进来了；竞争领域从几年前的白酒、家电等少数几个行业，迅速向能源、金融、汽车、IT等产业扩展；竞标主体也从民企为主转向多种所有制结构；竞争区域从东南沿海走向全国性市场。这表明我国经济的活跃度空前提高，全面、健康、谐调发展的良好局面正在持续。
